Huomiotalous muokkaa ihmisen käytöstä ja vääristää maailmankuvaa

Huomiotaloudessa kuitenkin ansaintalogiikka toimii niin, että mitä enemmän ihmiset kohisevat ja riitelevät, sitä enemmän alusta ansaitsee. Kukkotappelu tuo rahavirtaa sosiaalisen median alustoille. Mitä kauemmin ihminen pysyy emotionaalisesti aktivoituna, sitä arvokkaampi hänestä tulee rahassa mitattuna, sanoo käyttäytymistä tutkinut kirjailija Chase Hughes. Kaikkea verkossa ja somessa tapahtuvaa seurataan, data tallennetaan ja sitä hyödynnetään edelleen.

Kielteisyysvinouma ohjaa huomion uhkaan ja konfliktiin

Taustalla vaikuttaa myös ihmisen psykologia ja ihmisen kielteisyysvinouma (negativity bias). Evoluution myötä ihmisen huomio kiinnittyy herkemmin uhkiin, konflikteihin ja kielteisiin tapahtumiin kuin myönteisiin ja rauhallisiin asioihin: uhkien havaitseminen ja riskien ennakointi on ollut ihmisen selviytymisen kannalta olennaista. Sosiaalisen median algoritmit eivät ole sinänsä luoneet tätä ihmisen psykologista ominaisuutta, mutta ne voivat hyödyntää sitä. Kun järjestelmät optimoivat verkon käyttäjien huomiota ja sitoutumista, ne päätyvät korostamaan sisältöä, joka vetoaa juuri tähän inhimilliseen taipumukseen. Algoritmit palkitsevat juuri sellaista sisältöä, joka saa ihmiset pysähtymään, pelästymään, järkyttymään, suuttumaan, kommentoimaan ja jakamaan julkaisua eteenpäin.

Algoritmit ohjaavat näkyvyyttä ja ihmisen käytöstä

Helposti syntyy itseään vahvistava kehä. Ihmiset tuottavat sisältöä, algoritmit palkitsevat negatiivisesti tunnepitoisimman materiaalin näkyvyydellä, ja seuraavat käyttäjät alkavat jäljitellä juuri tätä ilmaisutapaa saadakseen itsekin huomiota. Tällöin algoritmit eivät enää pelkästään heijasta ihmisten käyttäytymistä, vaan alkavat vähitellen myös vaikuttaa ihmisen käyttäytymiseen.

Algoritmit vaikuttavat siihen, millainen viestintätyyli on tehokasta tai kannattavaa, minkä ihminen huomaamattaan omaksuu. Käyttäytymistä tutkinut kirjailija ja entinen profiloija Chase Hughesin sanoo, että ihminen ehdollistuu, mikä se tapahtuu algoritmisella vahvistamisella, toistamalla narratiiveja, kiihdyttämällä tunnepohjaista reagointia, sosiaalisella rankaisemisella ja näkyvyyspalkitsemisella. Jos somenäkyvyydellä palkitaan raivokkuus ja moraalinen paheksunta, ihmiset alkavat vähitellen huomaamattaan muokata puhetapaansa vastaamaan algoritmien näkyvyyslogiikkaa. Provosoiva otsikko, moraalinen paheksunta, syytös ja vastakkainasettelu tuottavat enemmän näkyvyyttä kuin moninäkökulmainen ja älyllinen argumentointi. Tämä luo virheellisestikin vihollisia, syytettyjä, ”pahoja ja vastuuttomia”. Ollaan joko puolesta tai vastaan, harmaan sävyt ovat kadonneet.

Algoritmit lisäävät polarisaatiota ja moraalista paheksuntaa

Usean tutkimuksen mukaan moraalinen paheksunta, viha, pelko ja konfliktit lisäävät sitoutumista sosiaalisessa mediassa. Vosoughin, Royn ja Aralin (2018) Science-lehdessä julkaistun tutkimuksen mukaan tunteita herättävä sisältö sekä väärä tieto leviää sosiaalisessa mediassa nopeammin kuin neutraali tai tosi tieto.

Bradyn ja kollegoiden PNAS:ssa julkaistu tutkimus (2017) osoitti, että moraalista paheksuntaa sisältävät viestit leviävät muita tehokkaammin erityisesti poliittisissa keskusteluissa. Facebookin omissa sisäisissä tutkimuksissa puolestaan todettiin, että sitoutumista maksimoivat algoritmit saattoivat vahvistaa polarisaatiota, vaikka se ei ollut niiden tarkoitus.

Ihmismielen monet kerrokset — manipulointi todellisuuden muokkaajana

”Suurin osa siitä, mikä täyttää sosiaalisen median syötteesi ei ole tarkoitettu tärkeäksi; sen on tarkoitus kiinnittää huomiosi, laukaista tunnetila, ylläpitää osallistumistasi ja estää hiljaisuutta pääsemästä elämääsi. Koska hiljaisuus on se, missä ajattelu tapahtuu.”

Rauha ja sovinnollisuus ei ole viraalia

Algoritmien luoman vinouman kautta julkinen keskustelu ja maailmankuvakin alkaa vääristyä. Algoritmit suosivat käyttäjäsisältöä, joka synnyttää skandaaleja, ristiriitoja, polarisaatiota ja voimakkaita tunnereaktioita. Myös virheellistä ja liioiteltua sisältöä. Sen sijaan sovinnollisuus, kompromissit, harkinta ja rauhallinen argumentoiva älyllinen väittely jäävät vähemmälle näkyvyydelle. Ne korvautuvat narratiivien luomilla uskomuksilla, leimaamisella ja henkilöön menevällä pilkkaamisella. Rauha ei ole samalla tavalla viraalia kuin konflikti, riita ja skandaali. Muodostuu kuva maailmasta, joka näyttää todellista maailmaa riitaisammalta, vaarallisemmalta ja brutaalimmalta. Tämä ei lisää yhteiskunnallista hyvinvointia eikä mielenterveyttä, vaan heikentää sitä.

Tässä piilee huomiotalouden paradoksi. Julkinen keskustelu ei välttämättä palkitsekaan parhaita perusteluja tai asiantuntemusta, vaan niitä narratiiveja, jotka herättävät voimakkaimman tunnereaktion. Seurauksena täysin saman arvopohjan, asiantuntemuksen ja tavoitteiden omaava maltillinen keskustelija voi jäädä lähes näkymättömäksi sekä sosiaalisessa mediassa että laajemmin julkisessa keskustelussa, koska hän ei osallistu raivoretoriikkaan eikä jatkuvaan moraaliseen kärjistämiseen ja muiden syyllistämiseen.

Kärjistäjät nousevat julkisuuteen

Tämä näkyy myös siinä, ketkä nousevat julkisuuteen. Henkilö, joka kuuluttaa moraalista paheksuntaa, vastakkainasettelua tai provosoivaa retoriikkaa saa huomattavasti enemmän näkyvyyttä kuin toinen, joka puoltaa jopa samojakin tavoitteita, mutta rakentavalla tyylillä ja tieteellisiin faktoihin nojautuen. Esimerkiksi luonnonsuojelua tai eläinten hyvinvointia voi edistää erilaisilla viestintätavoilla, mutta voimakkaita tunnereaktioita herättävä sisältö saa enemmän huomiota. Näkyvyys puolestaan kasvattaa tunnettuutta, seuraajamääriä, mediakiinnostusta. Huomiotaloudessa moraalisesti latautunut ja näkyvä esiintyminen voi tuoda myös henkilökohtaista hyötyä: lisää seuraajia, tilaajia, taloudellisia etuja omilla somekanavilla. Näkyvyys ja taloudellinen etu voivat toimia psykologisina palkintoina, jotka kannustavat jatkamaan samanlaista ääriviestintää.

Osa huutaa – osa hiljenee

Ilmiöllä voi olla myös sosiaalisia seurauksia. Julkisessa keskustelussa voi syntyä vaikutelma, että moraalisesti hyväksyttävä kansalainen on ennen kaikkea näkyvä, äänekäs ja jatkuvasti kantaa ottava. Sen sijaan ihminen, joka jakaa samat arvot, mutta ilmaisee  niitä rauhallisesti tai ei osallistu jatkuvaan verkkokeskusteluun, voi jäädä lähes näkymättömäksi ja siten voidaan tulkita välinpitämättömäksi asiassa. Todellinen syy voi olla huonon, leimaavaan keskustelun ja suoranaisen somekiusaamisen väistäminen.

Tällainen kehitys voi vahvistaa niin sanottua hiljaisuuden spiraalia. Ihmiset joiden näkemykset jäävän vähemmistöön tai pelkäävät joutuvansa julkisen paheksunnan kohteeksi, tulla tahallisesti väärinymmärretyiksi tai virheellisesti leimatuiksi saattavat vetäytyä keskustelusta ja lähteä kokonaan alustalta. Näin yhteiskunnallinen keskustelu eriytyy entisestään, kun somekeskusteluun jää jäljelle kärjekkäät puheenvuorot, mikä edelleen vahvistaa vaikutelmaa vastakkainasettelusta ja vihollisleireistä yhteiskuntaan. Maltilliset ja sovinnolliset äänet hiljenevät, ei siksi että olisivat väärässä tai ”moraalittomia”-vaan siksi etteivät halua riidellä. On unohtunut sivistynyt tapa keskustella argumentoimalla väitteillä ja vastaväitteillä -tilalle on tullut alakoulutasoinen kiroilu, nimittely ja pilkkaaminen. Koronan aikana monet väsyivät ja vetäytyvät somekeskustelusta: narratiiveja ja uskomuksia vastaan ei auttanut edes vertaisarvioitu kriittinen tiedejulkaisu. Moraalisuudella höystetty uskomus ”usko tieteeseen” ohitti todellisen tieteellisen näytön koronarokotteiden historiallisen laajoista haitoista ja heikosta lyhytaikaisesta tehosta.

Erityisesti voimakkaasti moraalisissa aiheissa – kuten ilmastonmuutoksessa, eläinten hyvinvoinnissa tai seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksissa – näkyvyyttä saa jyrkimmät ja tunnepitoisimmat hyvesignaloivat ulostulot, jotka moraalisesti paheksuvat muita ja muiden tekemisiä tai tekemättäjättämisiä.

Mainos

---

Tällöin voi syntyä virheellinen mielikuva, että vain voimakas julkinen aktivismi osoittaa moraalista sitoutumista asiaan. Henkilö, joka kannattaa samoja tavoitteita, mutta ilmaisee näkemyksensä maltillisesti tai toimii niiden hyväksi ilman näkyvää verkkokampanjointia, voi jäädä algoritmien näkökulmasta lähes näkymättömäksi. Julkisessa keskustelussa tämä voi johtaa virheelliseen vaikutelmaan, että hiljaisuus merkitsee välinpitämättömyyttä tai jopa vastakkaista kantaa.

Seurauksena somenäkyvyys voi alkaa määrittää moraalista uskottavuutta enemmän kuin itse teot tai perustelut tai arvot, jotka eivät näy somessa. Algoritmien vahvistamassa huomiotaloudessa moraaliaan äänekkäin kuuluttava ei välttämättä ole se moraalisin, asiantuntevin, eikä enemmistön edustaja, mutta hänestä voi muodostua kuitenkin algoritmien vuoksi näkyvin kasvo.

Maailma palaa, mutta peiliselfie kestää – Sofia Virran ilmastopäivitys sai somen virnistelemään

Vinouma vaikuttaa maailmankuvaan

Ihmisille voi muodostua vääristynyt kuva todellisuudesta. Jos päivittäinen informaatiovirta koostuu pääosin konflikteista, kriiseistä ja moraalisesta paheksunnasta, maailma alkaa näyttäytyä todellista vaarallisempana ja jakautuneempana. Tämä voi vaikuttaa sekä kansalaisten turvallisuuden tunteeseen että siihen, miten he arvioivat muiden ihmisten mielipiteitä ja yhteiskunnan tilaa. Algoritmien välittämä kuva voi vääristää käsitystä siitä, ketkä todella edustavat enemmistöä ja millaisia mielipiteitä yhteiskunnassa on.

Pitkällä aikavälillä tämä vinouma vaikuttaa ja voi muokata koko yhteiskuntaan. Jos näkyvyyttä saavat järjestelmällisesti kärjekkäimmät puheenvuorot ja julkaisut, ihmisille muodostuu virheellinen käsitys siitä miten enemmistö ajattelee. Tutkimuksessa ilmiötä kutsutaan saatavuusharhaksi (*availability heuristic*) ja hiljaisuuden spiraaliksi (*spiral of silence*), kun näkyvimmät mielipiteet näyttäytyvät yleisemmiltä kuin ne todellisuudessa ovatkaan.

Tällöin sosiaalinen media ei enää pelkästään kuvaa todellisuutta, vaan alkaa rakentaa siitä vaihtoehtoista versiota. Maailma voi näyttäytyä jatkuvana konfliktina, vaikka suurin osa ihmisistä eläisi arkeaan sovinnollisesti ja jakaisi huomattavasti enemmän yhteisiä arvoja kuin verkkokeskustelusta voisi päätellä. Tämä on yksi algoritmivetoisen huomiotalouden keskeisistä yhteiskunnallisista haasteista.

Ratkaisuksi ei kuitenkaan riitä sisällön laaja sensurointi. Jos näkyvyyttä rajoitetaan valikoivasti, vaarana on uusien vinoumien syntyminen ja epäluottamuksen lisääntyminen. Kestävämpi ratkaisu olisi lisätä algoritmien läpinäkyvyyttä, antaa käyttäjien vaikuttaa siihen, millä perusteella sisältöä suositellaan, sekä kehittää järjestelmiä, jotka huomioivat myös luotettavuuden, monipuolisuuden ja rakentavan keskustelun, jossa käyttäydytään kunnioittavasti. Nykyisestä kärjekkäästä somekäyttäytymisestä seuraa yhteiskunnallista pahoinvointia, eriytymistä, ystävyyssuhteiden katkeamista ja yhteiskunnan hajanaistumista.

Tekoäly muokkaantuu ihmisen tuottamalla sisällöllä

Ilmiö herättää myös kysymyksen tekoälyn tulevaisuudesta. Jos internet täyttyy yhä enemmän kärjekkäästä, tunnepitoisesta ja vastakkainasettelua vahvistavasta sisällöstä, myös tulevien tekoälymallien koulutusaineisto muuttuu. Vaikka nykyiset suuret kielimallit eivät yleensä opi reaaliaikaisesti yksittäisistä käyttäjistä, ne koulutetaan laajoilla internetaineistoilla. Negatiivisen sisällön korostumisella voi olla kumulatiivisia vaikutuksia tulevien tekoälyjen luomaan maailmankäsitykseen. Tästä on toistaiseksi vain vähän tutkimusta, mutta kysymys on yhteiskunnallisesti merkittävä.

Lähteet:

Vosoughi, S., Roy, D. & Aral, S. (2018). The Spread of True and False News Online. Science, 359(6380), 1146–1151. DOI: 10.1126/science.aap9559

Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A. & Van Bavel, J. J. (2017). Emotion Shapes the Diffusion of Moralized Content in Social Networks. Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), 114(28), 7313–7318. DOI: 10.1073/pnas.1618923114

Saatavuusharha (availability heuristic): Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A Heuristic for Judging Frequency and Probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207–232.

Noelle-Neumann, E. (1974). The Spiral of Silence: A Theory of Public Opinion. Journal of Communication, 24(2), 43–51.